Z世代IP兴趣报告 | 四类人群，五大赛道，看 IP 如何吸引 Z 世代？

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(相关资料图)

Z世代，通常是指1995年至2009年出生的一代人，是伴随着互联网一起诞生在这个世界的一代人。他们是一个名词，更是一个个鲜活的人，随着年龄的增长，他们的喜好、态度、行为习惯在渗透着社会的方方面面。

同样随着互联网发展而成长的还有IP这一概念。IP，可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称。而在互联网的广义定义下，只要能够凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，获得流量并进行分发和衍生创作的内容，就是一个IP。

Z世代与IP 都是当下最能代表未来的元素而两者又相互影响。IP伴随Z世代成长，有着深刻的内部羁绊，同时Z世代所释放的消费力也在影响着IP的发展。了解他们的关系，就是把握文化和商业发展的趋势。

正是Z世代不同的性格特征及生活状态，造就了喜欢IP的多种因素，也呈现出不同的IP消费价值取向。Z 世代与IP之间多样的情感链接和价值观的碰撞，让IP在各消费链路的各个阶段都发挥着独特的作用。

随着Z世代消费力的释放，IP带来的印象绑定、情感链接、价值观共鸣以及圈层共振等等效应，能为品牌提供了更多价值。

（本文结合 IP 作品本身、IP 爱好者的声音、IP 网络热度、 IP 的商业化情况；以及针对不同的 IP 类型，引入不同的针对性指标等，建立起IP评估方法论。最后以榜单的形式，以国创动漫、综艺节目、纪录片、IP衍生品、虚拟艺人这五个赛道为例，呈现Z世代对IP的兴趣偏好）

——以下为报告核心部分截取——

01

Z世代IP喜爱画像

从需求、态度，拆解Z世代喜爱心理

Z世代伴网而生，独立的生长环境造就了其对网络与多元文化的包容性，从经典动漫到贴吧论坛，从网大内容到社交虚拟偶像，IP无处不在。

每一个鲜活的个体，对IP都抱有不同的期待，或是寄托童年回忆，或是消磨空闲时光，或是认识同爱好友，或是展示自我个性... Z世代表示，“习惯这种陪伴感，后期会因为熟悉这个IP，即使对内容不感兴趣也还是会开着当背景音”。

IP内容展现的新貌世界与核心价值观，是吸引用户涌入的内核因素，而知名度及朋友推荐的口碑，则给予用户更多温度与真实感，喜爱的起点不同，陪伴的方式不同，也造就了IP爱好者不同的人群画像：

热衷社交的圈层达人：乐于参与IP活动、热衷IP带来的社交体验

孤芳自赏的收藏家：对IP有着深入的了解及热爱，满足自我情感

展示自我的个性拍：IP是展示自我的标签，符合自身价值观

忙于生活的打工人：IP是寂寞时陪伴自己的重要伙伴

例如，近年来较热的《明星大侦探》IP，是很多“打工人”心中的好伙伴，他们表示：“工作忙碌之后需要放松，就会打开看一集；很多时候也记不清每一集具体是什么案子，但是就是看着熟悉的人一起办案就觉得很亲切”。

02

Z世代的消费主张

消费自主权让其更乐于为兴趣买单

《报告》中显示，Z世代IP爱好者以19~22岁，23~25岁的Z 世代为主；单身人群占多数；其中40.8%为公司职员；36.6%为在校学生。学生党与职场人士两类重要的群体促成主题人群，虽然整体收入与消费水平不高，但消费水平正在逐步释放，自主消费权让其更乐于为兴趣买单。

其中，60.1%的Z世代人群对IP的喜爱源于人/事/物设计出众这点最为重视，说明优质内容是IP生长的源动力；

参与调研的Z世代用户中有61%表示购买过IP衍生品，也体现了IP仍旧具有高度的商业价值。

在如今的消费环境下，IP的商业化，在不同链路正发挥不同的作用：

关注——品牌认知，形成强有力的印象绑定

兴趣——产品兴趣，推进关注心理及产生产品共识

购买——促成购买，为兴趣而付费

忠诚——品牌认同，形成IP与品牌合作后的圈层共振

正因为品牌共识了IP的价值，IP的商业化程度增长迅猛，而伴随着也出现了扎堆的现象，大批量、无创意的品牌x IP联合并未达到预期的效果；故此，符合品牌与IP双向形象、有契合点的联合，更易促成双向共赢，既能帮助IP方丰富产品线良性发展、又能帮助品牌提升形象、提升用户忠诚度。

以奥利奥与治愈动漫《百妖谱》IP合作为例，其通过产品特征的提炼，将自有特质与动漫内核结合，以联名款的方式使二次元内容价值释放，将双方结合“治愈、解忧”的记忆点，深度传递用户，产生高度共鸣。

除此之外，平台作为沟通品牌、IP方、Z世代三方天然的桥梁，在如今的IP 市场扮演者举重轻重的作用，同样可以借势培育兴趣圈、打造良性互动生态、链接商业桥梁，其“中间人”作用是不可或缺的：

建立更完善的市场规则

保护衍生文化的创作空间

维护创作者版权

创造友善的社区环境

三方共促的环境，让用户有机会了解优质内容IP、让品牌有渠道推助

03

《报告》展示了 Z世代喜爱的5个IP 赛道，欢迎度分别为「国漫动漫类IP」81%，「综艺节目」76%、IP衍生品（潮玩、周边等）71%、「虚拟偶像/虚拟UP主」64%、「纪录片」35%。

如今的 IP 偏好也早已随着互联网文化呈现出多样化的风彩。如国创作品《时光代理人》、《灵笼》，在Z世代中都引起了不小的讨论声量，在破圈发声的同时，也在展示多元化IP的魅力；Z世代们表示：“剧中的友情、亲情还是坚持努力的精神都带来了特别多的感动”; “国产动画，终于回到了对现实人生的关切，展现了真实的生活，给人真切的感染力”

如虚拟偶像IP 也逐渐在 Z 世代中风靡起来，除初音未来、洛天依等大IP，虚拟偶像“绊爱”以「超人工智能」形象跃入大众视野，B站粉丝数约180万，被网友评为：“看似是人工智能，其实是“愚蠢的人工智障”是前所未有的超科幻萌点。”

如今的 IP 市场，品牌可跨类别选择及匹配更符合价值形象的IP，合作方式跨联动内容、衍生产品、内容植入等多类型，整体合作空间充分、选择更为多元。

从IP的演进、Z世代的IP兴趣变化及品牌参与空间来看，品牌方将从「要合作」走向「精合作」，Z世代用户们也将从「看着新鲜」到「深表认同」，翘起Z世代的“兴趣杠杆”，仍需品牌和IP创造者认知变化，打磨策略。

报告来源：《艺恩数据》